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白酒行业应该感谢江小白 教他们怎么做不过气网红产品

来源:    2020-11-03

   白酒行业应该感谢江小白

     在江小白冲进行业前,白酒的习惯消费者从来都不是年轻人,口感辛辣和度数偏高的产品特性又为它自动屏蔽掉了大部分女性消费者。根据零点指标数据发布的针对白酒行业的调查,2013年,中国白酒主要消费人群的平均年龄达到39岁,而且重度依赖男性。这一年前后出台的“三公瘦身”“限酒令”“禁酒令”等行政命令又预示着高端白酒将面临急剧的市场萎缩,寻找新的消费者成为这个行业可能是最重要的任务。
 
      江小白一开始就以年轻人为消费群体,以小瓶的形式和有情怀的营销出现。从江小白开始,传统白酒行业才看到原来白酒还能这么卖,年轻人也可能买白酒的。白酒行业的蛋糕被做大了。


      江小白侵袭的并非传统白酒的市场份额,相反的是将年轻人带到了白酒面前,把以往属于啤酒、红酒和洋酒的市场份额给切走了。白酒行业被续命了。


 
       江小白把年轻人引到白酒面前,产品却又做得不够好,跟传统酱香型白酒对比,江小白被形容成砂砾版的口感,传统白酒又以更好的口感将年轻人从江小白面前领走了。在网络上,可以看到有江小白的地方,就会出现传统白酒的“自来水”粉丝自动宣传。
 
        传统白酒行业,产品线很单一,而江小白换了个思路,将白酒做成了精酿、果酒、梅酒、起泡酒,虽然不是每个产品都做得成功,但给了传统白酒行业更宽阔的视角。白酒被饮用的场景范围,也从单一的酒席到多种场合。
 
       传统白酒对消费者要求非常高,并非每个人,尤其是年轻人,都能欣赏白酒。一个不怎么喝酒,只想偶尔微醺一下的年轻人,对白酒的认知和收入是与传统白酒不匹配的。传统白酒背后的口感、香型、工艺是需要知识累积的,江小白帮年轻人简化了这些概念。

 

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江小白向传统白酒靠拢
 
       传统白酒向江小白靠拢,衡水推出“白小乐”、泸州老窖推出“泸小二”、还有杜康“杜二酒”、西凤“小苹果友情N次方”、“问剑”。同时,江小白开始向传统白酒靠拢,将产业越做越重,甚至开始在央视投放广告,就像传统白酒必做的那样。江小白在央广投放的这则广告中,将品牌背后庞大完整的产业链条悉数曝光,坐拥大规模的现代化酒庄,从酿酒设备到研发中心,再到物流管控的完整模型。跟之前只讲情怀不讲产品的营销方式有着巨大的区别。
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       归根到底的原因是,任何一款产品,叫座不叫好都会丢掉未来。只有情怀的宣传,就像浮在表面的妆容,再靓丽也抵不过时间的氧化。


情怀不能帮江小白累积口碑,产品却能败掉信任。
 
         之前就有行业人士预测,“江小白站在一条象限的中间位置,一端是轻口味,一端是传统白酒。相信在未来,‘江记酒庄’这个品牌会朝传统白酒走得越来越深,保证生命线。而‘江小白’会不停地探索与追寻,会无限靠近年轻人。”
 
网红产品的宿命
 
     每个人都想成为网红、做爆品,但只有少数网红产品能逃离无法长期生存的宿命。
 
       江小白已经超越了许多昙花一现的网红。将近十年的时间里,江小白从单一品牌、单一产品走向多品牌、多产品,生产线不断扩张,推出了多种水果味的风味型高粱酒。在营销方面,与不同行业的品牌进行跨界营销,从同品类联动,到横跨衣食住行、电影、电视的多领域合作,2020年9月份还携手微粒贷,跨界行业之广泛是很少品牌能做到的。
 

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    不过,江小白不算会做营销。如果真的很会做营销的话,也不至于让众人只看见营销,而看不见自己在品质升级、口感创新、市场渠道等方面的价值。


这也说明了,只打情怀和故事塑造的营销方式依然过于单一。


     年轻人在成长,他们的品牌忠诚度不足,轻易地倒向其他同类竞品RIO、百威、三得利等中外品牌。
 
      江小白销售渠道网络的设计,覆盖了非常多层次的渠道,进入了传统白酒很少进入的地方。2017年,已经积累了不小名气的江小白发力全国市场,全国范围渠道铺货,哪怕是十八线小县城的拉面馆里也有陈列,消费者看到它的同时便可即时购买。小聚、小饮、小时刻、小心情是江小白总结的“四小场景”,便利的购买满足了消费者在新生活方式中的需求。
 


       网红产品,意味着概念足够新颖,流量充足,但也只有流量没有信任。


       


品牌,意味着信任,用户在购买前已经对它有了信任,对产品的信任度会降低对价格的敏感度,闭着眼睛都敢买回家。


 

       网红产品要蜕变为品牌,足够好的产品口碑是必须的。“产品为王”不是一句空话,只有产品能打,流量才能变成留量。
 

   

决定网红产品能不能持续的关键在于:

1.不断创新产品,用营销的方式提高活跃度和品牌可见度;

2.日益健全的渠道设计,足够广的市场渠道覆盖和方便易及的购买方式;

3.非常重要的品控,没有可信的产品是无法有长久的品牌。

 

 

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